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更新包裝時必不可少的考量因素
來源:科印網 發布時間:2019-06-21 13:51:24 編輯: 點擊: 人次

  隨著市場上品牌競爭愈演愈烈,包裝作為品牌的形象代言人和產品最直接的廣告,已經成為品牌商強有力的營銷手段。因為出色的包裝不僅能聚焦消費者的注意力,還可為市場營銷者創造促銷價值。為緊隨消費者和市場需求變化的步伐,品牌商們需要適時更換包裝以確保在競爭中立于不敗之地。零售商也希望新鮮面孔不斷涌入貨架,產品包裝新穎、漂亮,以刺激消費,避免存貨大量堆積。然而,決定何時對產品包裝進行升級換代并不是一件簡單的小事,其中有很多因素需要考量。

  隨著市場環境的不斷變化,品牌商希望包裝承載的信息形式、信息量等在不斷變化,具有這方面需求的品牌商數量在不斷增加,可持續提高的要求也變得越來越緊迫。因此,包裝設計也在以各種各樣的方式實現創新。以下為包裝更新換代時需要注意的事項。

  探索品牌歷史和其內在價值

  設計師可以仔細研究該品牌過去及現在的包裝設計方式,咨詢之前的設計公司或廣告策劃機構。市場營銷人員則應從既有包裝、廣告及消費者方面深挖品牌形象,了解該品牌在忠誠消費者群體心中的品牌定位,品牌的歷史淵源以及未來的前景。同樣至關重要的是,要明白品牌是什么。一個品牌,不應該盡力去迎合所有人。實際上,品牌完全能夠以一種理念或價值而存在,不依賴于文字、顏色或形狀等外在因素,無需有形的視覺或文字形象加以修飾,但卻有著獨特的品質。消費者所理解的產品屬性是什么,令他們津津樂道的品牌故事是什么,如何提升消費者的情感體驗,品牌的核心視覺信息以及未來的品牌導向又是什么?這些問題的答案都應深諳于心。

  合理期待品牌的繼承性

  求變可能并不容易,因為許多品牌商對品牌的過去往往有著很深的眷戀,他們認為品牌的標志或專屬色在他們的成功道路上扮演了重要的角色。然而事實卻是,諸如此類的設計元素只會將品牌拉回到過去,從而難以創造出新意。

  此外,一些品牌商只將包裝看做加分項,認為累加的信息量越多越好,但事實恰好相反。傳遞的信息過多會阻礙消費者與品牌之間的有效溝通。還有一些品牌商認為包裝能夠把所有事情一手包辦,這也是一個誤區。

 

  如同產品包裝代表著品牌,很多時候,包裝設計中一點巧妙的變化可以令產品的市場營銷和廣告宣傳大受裨益。

  了解忠誠的顧客群體

  你的顧客到底青睞或忠誠于品牌的哪些方面?他們會對包裝的變化作何反應?這些問題在更換包裝前必須明晰,了解顧客的期待和需求,弄清他們購買產品的方式。同時還要清醒地認識到,與前幾代顧客相比,如今的消費者對品牌的忠誠度已大打折扣。因此品牌商要考慮如何在“為消費者創造小驚喜”和“維持原有的熟悉感和信任感”的基礎上保持微妙的平衡,帶來新意的同時令消費者覺得“雖生尤熟”。

  品牌標志常常被看作是產品的臉面,因此有時賦予品牌標志更多的分量會擁有一定的戰略意義。但是如果消費者對品牌并沒有表現出極大的忠誠、信任和尊敬時,你將擁有更多的空間去嘗試大膽的設計,令產品以更加協調、新穎的面貌出現在消費者面前。

  明確戰略目標

  每個戰略性的決定都存在風險,所以鑒定和針對品牌具體的“癥結”找到解決方案至關重要。品牌商更換產品包裝的動機可能是希望在品牌競爭或是在對抗假冒品牌的戰役中取勝,但倘若不精心策劃,頻繁地變換包裝可能會稀釋消費者對品牌的眷戀之情。捍衛你的品牌并不只是意味著增加產品的安全特性或在包裝上添加令其難以復制的特效。現在提到保衛品牌價值,常常意味著為產品打造新穎之處。

  品牌是否有了所有權或管理權的更新?你在計劃新的活動、擴展、延伸或方向嗎?幾年之后還有再次更換包裝的空間嗎?當你想要更換包裝時,不妨退一步去提醒自己:不要為變而變。任何改變都應具有戰略意義。

  把握時機

  在發現產品處于守勢之前,你應該捍衛自己的品牌嗎?此時不妨觀察周圍的競爭品牌,相比之下,你的產品包裝看上去“過時了”嗎?事實上,今天很多產品的包裝看上去并不都是“物美價廉”的。如果你的產品就是這樣的,那可能更換包裝這種脫穎而出的方式并不可取。

  雖然已經上市的產品其包裝已經在盡力避免傳達錯誤的信息,但你可能還是要確定消費者是否注意并準確接收到了包裝所要傳達的訊息。這時,令包裝與眾不同的可能是一個全新的圖案形狀、包裝結構或材料。但是這項投資能快速得到回報嗎?

  市場調研可以告訴你開發新的市場領域是否能夠快速獲得回報。如果你擁有資源,在市場上進行小范圍的測試,往往是能夠預測投資回報的一個不錯的方式。

 避免閉門造車

  包裝設計中最大的誤區是不考慮周邊環境而憑空設計。因為包裝很少以單獨的個體呈現出來,甚至在電商渠道也是如此。很多時候,擺放在擁擠不堪的貨架上的商品所處的零售市場競爭十分激烈。設計師和營銷人員應當去商店中親身體驗真正的零售市場環境和氛圍,從而了解不同零售渠道的不同特色。為了令產品包裝更好地迎合市場環境,更新包裝時可在模擬貨架或網絡虛擬貨架上對新包裝進行測試。

  包裝色彩的重要性已不言而喻,要使商品在琳瑯滿目的貨架上憑借自己明顯的視覺特征和獨特的個性魅力成功吸引消費者的眼球,實現刺激和引導消費的目的,離不開色彩的設計與運用。這常常意味著要打破常規,創造與眾不同的美感。例如在排列如海、色彩濃重又絢麗的包裝叢中,極簡主義設計風格的包裝往往十分亮眼。反之亦如此。但是,無論包裝所處的環境如何,過分簡單化的設計風格并不可取。近年來簡單樸素的設計風格大行其道,但如今卻也接近飽和,逐漸呈現出“盛極而衰”之勢。因此設計師應在洞悉包裝功能的情況下,考慮市場環境的需要,有的放矢地選擇適合該品牌商品的形式進行設計。

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